Екскурсія на платформі: 9 принципів від найкращих хмарних компаній у районі затоки

автор Скотт Брінкер, екосистема платформи VP, HubSpot

"Ми їдемо в похід", - оголосив генеральний директор HubSpot Брайан Халліган.

В рамках подорожі HubSpot стати приємною платформою компанії, Халліган наполягав, щоб вся її виконавча команда вийшла з наших офісів у Бостоні та пройшла зустріч з лідерами понад десятка найкращих хмарних бізнес-платформ у районі затоки Сан-Франциско.

Що для них спрацювало? Що не зробили? Якби вони могли повернутися назад і зробити це все заново, що б вони зробили інакше? Наша місія полягала в тому, щоб використати якомога більше їхньої мудрості, щоб допомогти керуватися нашою стратегією платформи.

На жаль, я не можу розкрити назви компаній чи керівників, з якими ми зустрілися. Угода полягала в тому, що наші розмови будуть позафіксовані, щоб заохочувати якомога більше відвертості. Але якщо ви подумки перелічите найвідоміші платформи в районі Бей, ви будете мати гарне розуміння того, кого ми відвідали.

На нашу подяку, всі вони були неймовірно відкриті та щедрі, ділившись із нами своїм досвідом та своїми ідеями. Протягом одного несподіваного тижня ми отримали освіту майстра в галузі динаміки платформи від деяких найкращих розумів у цій галузі.

Особливо для нерегулярних платформ, таких як я, було захоплення, щоб дізнатися, як ці різні компанії думали про свої платформи та екосистеми. Що мене здивувало - хоча в ретроспективі це, мабуть, і не повинно було бути - це те, скільки віросповідань вони мають спільне.

Мене вразило, що ці спільні переконання утворюють великий набір принципів прагматичної платформи.

Оскільки вони складають сукупну мудрість, я відчував, що ми можемо ними поділитися, все ще поважаючи анонімність людей, яких ми зустріли. Кожен із цих принципів відстоювали декілька компаній, тому їх не можна віднести до жодної.

1. Хочете стати привабливою платформою для позашляховиків? Створіть велику клієнтську базу.

Платформи - маховики. Більше розробників створює більше додатків, які залучають більше клієнтів, привертають більше розробників, створюють більше додатків, залучають більше клієнтів, безмежну кількість оголошень, і все пливе вгору і вправо. (Принаймні, це концептуальний ідеал.)

Виклик, безумовно, полягає в тому, щоб почати цей доброчесний цикл. Курка чи яйце? Для багатьох платформ єдиний надійний підхід до цієї проблеми «холодного старту» полягає в тому, щоб спочатку виходити на ринок із чимось, що є привабливим для покупців самостійно, окремими достоїнствами. (Наприклад, концепція "приходьте за інструментом, залишайтеся для мережі" використовується для запуску більш ніж декількох соціальних платформ.)

Це звичайна модель, щоб фірма почала життя як продуктова компанія, придбала велику кількість клієнтів, а потім прагнула перетворитися на платформу. Гусениця до метелика.

Хороша новина полягає в тому, що такий підхід надійно вирішує проблему холодного старту. Якщо ваш продукт придбає велику клієнтську базу, ви, природно, привернете інтерес з боку розробників, які бачать вас як потенційний канал розповсюдження власних винаходів.

Однак проблема полягає в тому, що перехід від товарної компанії до компанії-платформи не є поступовим кроком. Це вимагає від вас прийняти якісно інший спосіб мислення, переходячи від продуктово-орієнтованої ціннісної пропозиції до орієнтованої на екосистему.

2. Компанії, що займаються платформою, повинні вимірюватися успіхом своєї екосистеми.

Якби я міг забрати частину мудрості з нашої подорожі, перш за все, це було б це кредо: платформа компанія повинна вимірюватися успіхом своєї екосистеми.

Продуктова компанія просто фокусується на збільшенні своїх доходів. Однак платформна компанія працює над збільшенням своїх доходів та доходів своїх партнерів. Оскільки, якщо платформа не надає цінності своїм партнерам, маховик клієнтів, що додають більше додатків, перемелюється.

Звичайно, всі компанії в кінцевому рахунку судять про успіх своїх клієнтів. Але чудова платформа компанії дорожить партнерами платформи і також віддається їхньому успіху. Він розглядає їх як ключового рушія успіху клієнтів, завдяки неймовірному спектру спеціалізованих та додаткових можливостей, які вони пропонують.

Успіх екосистеми можна виміряти безпосередньо за кількістю бізнесу, який партнери генерують через платформу. Сукупний дохід від власних продуктів компанії-платформи та рішень, які партнери продають поверх платформи - це «економія» загальної екосистеми. Здорова економіка збільшує дохід як для платформи, так і для її партнерів.

Стати управителем економіки екосистеми - це один із великих зрушень, необхідних для переходу від продуктового мислення до мислення платформи.

3. Що стосується партнерів платформи, надайте перевагу якості над кількістю.

Обережно рахуйте кількість партнерів у вашій екосистемі платформи як показник суєти.

Щоправда, за інших рівних умов, чим більше партнерів у вашій екосистемі платформи, тим краще. Але інші речі не рівні. Екосистема, наповнена сміттям, може бути згубною, оскільки нездорові програми шкодять довірі клієнтів до вашої платформи.

Екосистеми платформи живуть або вмирають на довірі, яку мають клієнти щодо якості програм-партнерів.

Тож важливо впровадити в програму платформи сильні механізми контролю якості. Це можуть бути внутрішні процеси, такі як сертифікація чи огляд додатків та моніторинг їх роботи. Вони можуть бути зовнішніми входами, такими як рейтинги та відгуки клієнтів. В ідеалі ви хочете і те, і інше.

І в хмарному світі, де додатки змінюються з часом - або, в деяких випадках, не змінюються з часом - вам слід тримати імпульс на існуючих додатках, щоб виявити будь-яке погіршення від ентропії.

Не піддавайтеся спокусі, що "щось краще, ніж нічого" для конкретного додатка чи інтеграції. Трохи жорстка любов з партнерами - дотримання їх високого стандарту для сертифікації та іншого досвіду роботи з клієнтами угод про обслуговування клієнтів - корисна для всієї екосистеми. Тому що знову: екосистеми живуть або вмирають від довіри.

4. Платформи - це ринки довгих хвостів, і це частина їх магії.

При цьому не пов'язуйте якість з розміром партнера або наявним рівнем торгової марки. Зрештою, найбільш успішні екосистеми платформи по суті є довгими ринками хвоста - що є динамікою, яка робить платформу відмінною від просто кількох партнерських відносин.

В голові міститься невелика кількість додатків, популярних у великого обсягу клієнтів. Це дуже часто програми від відомих брендів, маркет-мейкерів, які проводять багато встановлень. Вони схожі на якірних орендарів у торговому центрі.

Але на іншому кінці спектру - хвіст - це місце, де відбуваються всілякі круті експерименти та з'являються нові інновації. Тут часто зустрічаються багато творчих, нішевих випадків використання вертикальних ринків та вузькоспеціалізованих можливостей. Повчаючі підприємці, мікропроектори та постачальники послуг, такі як агенції, які прагнуть «продукувати» свої ідеї, можуть все процвітати у хвості вашої екосистеми.

Сама природа довгого хвоста - це велика кількість таких партнерів. Кожен окремо може мати лише невелику кількість встановлень на вашій платформі. Але в сукупності всі ці програми з довгими хвостами поєднують, щоб обслуговувати величезну частину вашої клієнтської бази.

Тому ваші механізми контролю якості не повинні прив'язуватися (виключно) до масштабу партнера. Ви хочете кількість і якість. (Але коли доведеться вибирати, вибирайте якість.)

5. Остерігайтеся передчасної прямої монетизації.

Поширений зразок на платформах полягає в тому, що чим більше додатків, які клієнт інтегрує в свою систему, тим вище буде рівень їх збереження - як для платформи, так і для інтегрованих у неї програм. Це має сенс. Після того як ви з'єднали набір інструментів разом і налаштували робочий процес і потік даних між ними для ваших точних потреб, ви, швидше за все, будете задоволені і менше шансів захотіти їх роз'єднати.

Цілий розмір більший, ніж сума його частин, коли ви зробили платформу "своєю".

Це основний стимул для платформ створити чудову екосистему. Це допомагає їм виграти новий бізнес. ("У вас є можливість X?" "Чому, так, для цього є чудовий додаток для партнерів!") І це допомагає їм зберегти цю справу. Така ж динамічна вигода ISV на платформі. ("Ви працюєте з платформою Y?" "Чому так, у нас є надзвичайна інтеграція з ними!"

Це непряма монетизація для платформної компанії. Вони не отримують гроші безпосередньо в рамках встановлених програм ISV. Але все-таки відбудеться така інтеграція, має дуже реальний, позитивний фінансовий вплив.

Однак, платформи екосистеми також можуть стати прямим джерелом доходу. Найпоширеніший підхід - дозволити клієнтам купувати програми ISV через ринок. Потім платформа може взяти відсоток від цієї транзакції у моделі частки доходу. Наприклад, Apple заробляє на 30% зменшення всіх продажів через свій App Store.

Однак багато команд платформ застерігали нас від того, щоб стати здобиччю до "передчасної монетизації" - переходити до моделі прямої монетизації, наприклад, розподілу доходів, занадто швидко, перш ніж ви довели, що можете надати достатньо значущого значення цим партнерам.

Партнери готові платити за розповсюдження через ринок, якщо це значно виграє для їхнього бізнесу - досягнення нових клієнтів, яких, можливо, раніше не вдалося досягти, збільшуючи швидкість придбання клієнтів, полегшуючи та швидше встановлювати ці програми та спробувати клієнтів. їх, безпрограмно інтегрувати рахунки тощо.

Але переконайтеся, що цінність для партнерів перевищує цінність, отриману компанією платформи, тож це виграш-виграш для платформи, партнерів та клієнтів.

6. Будьте прозорі щодо планів та політики вашої платформи.

Партнери хочуть знати, де знаходиться платформа. Які особливості є в дорожній карті? Які нові можливості відкриються для ІСВ? Де є "білий простір" для партнерів для створення рішень без необхідності конкурувати з самою платформою?

Навіть якщо ви не можете публічно ділитися дорожньою картою, обмін напрямком на високому рівні з партнерами в рамках NDA може бути надзвичайно цінним. Кілька компаній, з якими ми розмовляли, наполегливо обмінювались принаймні темами продуктів, якщо не конкретними функціями. (Приголомшливий приклад такої прозорості - те, як Slack публічно ділиться дошкою Trello своєї дорожньої карти платформи.)

Довіра партнерів до вашої платформи так само важлива, як і довіра клієнтів до вашої екосистеми. Якщо партнери довіряють компанії платформи, вони з більшою ймовірністю інвестують у створення свого бізнесу навколо неї - що вигідно платформі та її клієнтам. За словами генерального директора однієї платформи компанії, "Розробники - це найважливіші люди на планеті - і ви втратите їх, якщо не обіцяли".

Щоб заслужити довіру з партнерами, вам потрібно бути прозорими. Спільне використання дорожньої карти - хороший початок. Але прозорість також означає перемогу щодо змін в іншій політиці чи можливостях, що розвиваються в межах екосистеми. Як ви вирішите вирішити, які партнери розміщені в каталозі або отримати доступ до ко-маркетингової кампанії, наприклад?

Якщо ви можете скористатися якомога алгоритмічнішими вигодами - щоб правила та переваги, за якими партнерам надаються можливості, визначалися об'єктивними критеріями, а не “ким ви знаєте” - це може пройти довгий шлях до того, щоб партнери відчували, що їх поважають і цінується.

І коли плани чи правила змінюватимуться, повідомте партнерів якомога раніше.

7. Дотримуйтесь справедливих та рівних умов для учасників екосистеми.

Компанії, що працюють на платформах, не повинні грати на виробництві, штучно вибираючи, які партнери повинні «виграти» певну категорію. Однією з найбільших переваг екосистеми платформи є те, що вона може бути справжньою ринковою економікою - кілька партнерів у межах категорії можуть конкурувати між собою, щоб забезпечити найкраще рішення для клієнтів платформної компанії.

Нехай клієнти вибирають переможців.

Залишаючись нейтральним, компанія платформи виграє незалежно від партнера. І правда полягає в тому, що для багатьох категорій не обов'язково буде один переможець. Різні товари в категорії можуть бути «найкращим» рішенням для різних сегментів клієнтів.

Це також залишає відкритими двері для зриву в межах категорії, щоб новий партнер увійшов з кращим рішенням, ніж діючі. Ця еволюція повинна бути особливістю вашої екосистеми.

Звичайно, це легко сказати, але це зробити важко. Індивідуальні партнери часто шукають способів досягти конкуренції, роблячи спеціальні угоди з платформою. Або компанія, що працює на платформі, прагне отримати більше переваг від конкретних партнерських відносин - можливо, якась можливість для спільного маркетингу в рамках quid pro quo з клієнтом.

Структуруйте свою екосистему, щоб забезпечити ці «особливі» переваги та можливості, але присуджуйте їх на основі об’єктивних заслуг. Теоретично, будь-який партнер повинен мати можливість досягти цих переваг, якщо вони відповідають певним критеріям - наприклад, кількість додатків, які можуть бути продані, кількість установок платформи, які вони можуть вирости в поєднанні зі своїм додатком, власний бренд, який вони мають досягнуті в категорії тощо.

Не кожен партнер рівний. Але кожен партнер повинен мати рівні можливості.

8. У межах причини підтримуйте конкурентні програми у вашій екосистемі.

У міру того, як компанії-платформи розширюються, отримуючи більший слід функціональних можливостей, неминуче відбувається перекриття деяких категорій програм-партнерів.

Більшість компаній платформ, з якими ми спілкувались, вважали, що важливо залишатися відкритими для цих програм-партнерів - навіть якщо вони конкурують з певним аспектом того, що пропонує сама платформа. У багатьох випадках партнер, який спеціалізується лише на одній конкретній можливості, піде на неї набагато глибше, ніж сама платформа. Корпус загального призначення може бути використаний на платформі, але більш спеціалізовані або вертикальні випадки використання на ринку часто краще обслуговуються партнерами.

Це ставить клієнтів на перше місце, поважаючи їх вибір. Вони вирішують, які функції від платформи чи партнерських додатків їм більше подобаються, і вони можуть змінювати та узгоджувати, як вважають за потрібне. Зрештою, це одна з ключових переваг відкритої платформи для них: її гнучкість та розширюваність.

Отож, сприйміть «співпрацю» у вашій екосистемі, де компанії конкурують у певних напрямках, а інші - співпрацюють. Зосередьтеся на перевагах клієнтів від того, як ваші продукти працюють разом.

9. Розширення можливостей вашої нижчої лінії вашої спільноти розробників.

Екосистеми платформи схожі на айсберги. Над ватерлінією знаходяться програми, які компанії створюють як продукти, щоб продати іншим клієнтам на цій платформі. Зазвичай це програми, перелічені в ринку або в каталозі партнерів.

Але більшість платформ також дозволяють індивідуальним клієнтам та постачальникам послуг створювати власні додатки для конкретних потреб бізнесу. Така подія відбувається у вашій екосистемі "нижче водної лінії", оскільки ці програми не видно іншому світу.

Як і в айсберзі, загальна кількість цих користувацьких додатків часто набагато більша, ніж додатків у загальному вигляді. Наприклад, одна компанія, з якою ми поговорили, мала екосистему десятків тисяч розробників, лише на 20% вище за лінію водних ліній.

Цей коефіцієнт змінюється залежно від компанії, але справа в тому самому: платформна компанія, яка фокусується лише на ІСВ вище ватерлінії, не вистачає на величезну можливість у своїх широких спільнотах розробників.

Багато нових довгих хвостових автомобілів часто піднімаються з-під цієї водяної лінії. Наприклад, агентство може створити додаток для одного клієнта, потім знайти іншого клієнта, який хоче те саме, а потім іншого. Потім вони розуміють, що вони могли б упакувати це рішення у продуктований додаток, яким можуть користуватися багато клієнтів. Раптом у вас є новий партнер над ватерлінією, що додає більшої цінності вашій екосистемі.

Я сподіваюся, що ці принципи вам так само корисні, як і нам - незалежно від того, будуєте ви платформу самостійно або оцінюєте інші екосистеми, в яких ви можете брати участь. Я дуже вдячний усім людям, які поділилися з нами своєю мудрістю на цю тему. (Ви знаєте, хто ви є.)

Ця історія опублікована у найбільшому видавництві з питань підприємництва The Startup, за яким перебуває +409 714 осіб.

Підпишіться, щоб отримувати наші основні історії тут.