Смерть через "кращі практики": чому вони можуть вбити ваш бізнес

Це було моєю першою роботою в галузі цифрового маркетингу, і я хотів зробити враження якомога швидше.

Я працював у компанії SaaS у Дубліні, і однією з моїх цілей було збільшити коефіцієнт конверсії від відвідувачів до платних клієнтів.

Я справді не мав поняття, з чого почати.

Пам’ятаю, переглядаючи веб-сайти великих компаній SaaS, щоб отримати деякі ідеї: Mailchimp, SalesForce, Zendesk…

Реєстраційна форма Zendesk потрапила на мене. Вони мали лише два поля: "Ім'я" та "Електронна пошта".

У нас було вісім.

Я пам’ятаю, як шукав статті, де згадували найкращі практики щодо збільшення кількості конверсій та знайшов багато. Переважна більшість зазначила "Зменшити кількість полів" як перший пункт у їхньому списку.

Приклад інфографіки, який широко розповсюджувався кілька років тому про

"Бінго!", Подумав я. "Якщо Зендеск це робить, і так багато статей згадують про це, це має бути найкращою практикою, і вона буде працювати і для нас. Зрештою, якщо ми зменшимо кількість полів, ми, безумовно, матимемо більше платних клієнтів, це математично: менше тертя, більше перетворень. "

Ми переробили нашу реєстрацію на основі того, що, на мою думку, було найкращою практикою маркетингу. Зросла кількість реєстрацій від анонімних відвідувачів до реєстрацій. Я був у захваті, оскільки це була моя перша велика перемога в маркетингу.

Не зовсім.

Через кілька тижнів ми зрозуміли, що перероблена форма не приносить більше нових клієнтів. Це лише збільшило кількість підписок, але ці підписки були менш кваліфікованими та менш схильними стати клієнтами.

Ми повернулися до квадратного.

Це був один із перших великих уроків як новичок цифровий маркетолог: сліпо слідування кращим практикам не завжди буде працювати, а іноді навіть може завдати шкоди вашому бізнесу.

Подивіться, я розумію ...

Незалежно від того, ви маркетолог, дизайнер чи розробник, у вас є цілі, на які потрібно досягти. Ви відчуваєте тиск, щоб збільшити конверсії на 20%, збільшити рентабельність інвестицій на 8% або збільшити прибуток на 15% до кінця цього кварталу.

Від цього залежать ваш бонус за ефективність та ваша репутація.

Просте рішення - дотримуватися кращих практик.

Зазвичай вони виходять з експериментів, проведених однією компанією в одному конкретному контексті. Надзвичайні результати, отримані в результаті цих експериментів, діляться у багатьох джерелах і, зрештою, стають загальною заявою, прийнятою громадою як правильну.

Кілька прикладів на думку:

  • "Чим менше полів у формі, тим краще".
  • "Ви повинні бути у Twitter, Facebook та LinkedIn."
  • "Ваші кнопки заклику до дії повинні бути зеленими."
  • "Найкращий час для щебетування - між 8 та 10 ранку по вівторках."
  • "Клієнти не знають, чого хочуть! Ви не повинні їх слухати. "

Зрештою, навіщо витрачати незліченну кількість годин, намагаючись придумати ідеї для вдосконалення, коли інші вже розібралися?

Win-Win, правда?

Неправильно.

Те, що працює для іншого бізнесу, може не працювати для вашого

Я чітко потрапив до цього на прикладі, який я наводив вище: у "Зендеску" була інша аудиторія, інша команда, інший продукт, інший процес на борту ...

Чи варто продовжувати?

Кожен бізнес унікальний і до нього слід ставитися.

Більшість найкращих практик - це минулі практики

Подумайте про час, який потрібен для створення експерименту, випробуйте його, втіліть його, поговоріть про нього, і, нарешті, прийняти це як найкращу практику в галузі, в якій ви перебуваєте.

6 місяців? 1 рік? 5 років?

Хто знає?

Тут важливо затримка між часом, коли перший кмітливий дизайнер придумає ідею, і часом, коли ви зіткнетесь і вирішите її здійснити.

Більшість ваших конкурентів читають одні і ті ж книги, ходять на одні й ті ж конференції та слідкують за тими ж «впливовими людьми» у Twitter. Швидше за все: вони також застосували цю "найкращу практику".

Ви та ваші конкуренти граєте лише в підйомі, тоді як інші компанії зайняті розумінням своїх клієнтів та випробуванням нових експериментів, які через кілька років будуть визнані "найкращими методами".

Найкращі практики можуть нашкодити вашому бізнесу (і навіть вбити його)

Я безліч разів чув таке твердження на стартапних заходах, і в мене кров кипіла щоразу: «Люди не знають, що хочуть! Ви не повинні їх слухати. "

На щастя, схоже, що все більше компаній розуміють переваги надання чудового досвіду для своїх клієнтів, тому останні тримаються навколо:

Популярність пошукового терміна

Однак, навіть якщо ви напевно погоджуєтесь з тим, що компанії повинні вислуховувати своїх клієнтів, 42% стартапів все-таки виходять з ладу, оскільки "немає потреби в ринку" згідно з аналізом 101 стартапу після посмертного дослідження CB Insights.

Дуже багато нових підприємств зайняті "вирішенням проблем, які цікавіше вирішити, а не тих, що обслуговують ринкові потреби" через припущення, що люди "не знають, що хочуть".

Ця так звана найкраща практика була настільки вбудована у свідомість підприємців, що майже половину з них призводить до невдач.

Компанії, що покладаються виключно на наступні найкращі практики, зможуть досягти лише статусу квоти і, в кінцевому рахунку, побачать їхню ефективність порівняно з іншими, більш прогресивними компаніями:

Зниження продуктивності (червоним кольором) компанії сліпо слідуючи та застосовуючи кращі практики (синім кольором).

Чому ми відчуваємо потребу сліпо слідувати кращим практикам?

Окрім отримання швидкої та простої виграші, не витрачаючи години на експерименти, я вважаю, що є дві основні причини, через які люди є присосками для сліпого слідування кращим практикам.

Відповідність нормі

Якщо ви були шанувальником ситкому "Друзі", ви, мабуть, помітили консервований сміх наприкінці кожної веселої миті.

Чому телепродюсери використовують записи фальшивих сміхів, якщо жарти Росса веселі самі по собі?

У ситкомі «Друзі» телевізійні продюсери скористалися нашим бажанням відповідати нормі, додавши фальшивий сміх до саундтреку.

Тому що вони користуються тим, що психологи називають "відповідність нормі". Нас наділено дотримуватися того, що більшість думає і робить, щоб уникнути насмішок та поводження з ними як ізгоїв.

Прослуховування консервованого сміху змушує нас більше сміятися, бо інші сміються.

Простий.

Це ж явище трапляється, коли сліпо слідуємо кращим практикам: якщо всі наші конкуренти та впливові галузі перебувають у Periscope, Twitter, Facebook та LinkedIn, ми повинні бути і там.

Хто хоче бути ізгоєм?

Послух авторитету

Ми, люди, маємо надзвичайну здатність співпрацювати у великій кількості. Ми можемо це зробити через нашу природну схильність підкорятися авторитету, яка нам добре служить у більшості випадків, за винятком випадків, коли так званий «авторитет» має неправильні наміри.

У соціальному експерименті під керівництвом психолога Чарльза Хофлінга, лікар подзвонив доктору Сміту подзвонив по телефону 22 медсестер і попросив їх ввести 20 мг пацієнта «Астротен», містер. Джонс.

21 з 22 медсестер задовольнили його прохання і вбили б містера Джонса на місці, якби доза не була плацебо, призначена для цілей експерименту.

Цей експеримент підкреслює грізну силу влади над прийняттям рішень людьми, оскільки 95% медичних сестер порушили три найважливіші правила та загрожували життю пацієнта (вони НІКОЛИ не повинні приймати інструкції по телефону, доза «Астротен», призначена була подвоєною летальну дозу (10 мг), і препарат був несанкціонований для використання в палаті).

Деякі

Я вважаю, що це друга фундаментальна причина, чому ми прагнемо сліпо слідувати кращим практикам, якщо такий орган пропонує, наприклад, лікар або, у нашому випадку, керівник відділу маркетингу шановної компанії.

Насправді саме це трапилось зі мною на початку моєї кар’єри: ​​«Якщо Зендеск використовує реєстраційну форму із лише двома полями, ми повинні робити те саме. Зрештою, вони є авторитетом у світі SaaS! ", Подумав я собі.

Що робити замість сліпо слідувати кращим практикам? Справа для постійного вдосконалення.

Сліпо слідувати кращій практиці - це як поїхати до сімейного лікаря та отримати антибіотики, призначені без діагнозу.

Ви просто не можете застосувати рішення, якщо ви не знаєте проблеми, як правило, лікар, як правило, не призначить вам нове ліки, якщо вона не знає, від якої хвороби ви переживаєте.

У Hotjar ми проводимо ретельне діагностичне дослідження, перш ніж призначити дозу «найкращої практики» або спробувати щось нове.

Крок 1. Визначте свою найбільшу проблему

Якщо ваш сімейний лікар сказав вам, що вона хоче спочатку лікувати вашу маленьку головний біль, а не дивитися на вашу болісно хворобливу інфекцію горла, ви залишите її практику, не озираючись.

Цей же принцип діє і в діловому світі: спершу зосередьтеся на своїй найбільшій, найболючішій проблемі.

Для цього запитайте себе: "Яка найсерйозніша і найпоширеніша проблема, що заважає мені / нам досягти поставлених цілей?"

Якщо вибрати важко лише одну проблему, спробуйте оцінити їх за шкалою від 0 до 10 для обох цих змінних:

  • Наскільки поширена проблема: чи впливає вона на 2% ваших клієнтів або ВСІХ?
  • Наскільки серйозна проблема: чи заважає вам робити свою роботу чи це просто маленький камінь у вашому взутті?

Об’єднайте два бали, щоб отримати уявлення про найбільшу, найактуальнішу проблему, яку ви, мабуть, слід зосередити саме зараз:

Зосередьтеся на найбільш поширених та серйозних проблемах, які стоять перед вашим бізнесом (червоним кольором).

Заради цієї статті скажімо, що відсутність продажів на вашому веб-сайті електронної комерції - це найбільша проблема, з якою ви стикаєтесь зараз.

Крок 2: Визначте його першопричину

Після того, як ваш лікар визначив найбільшу проблему (ваше болісне горло), вона продовжує оцінювати її причину, розпитуючи вас про рівень болю, минулу історію хвороби і навіть досліджуючи ваше горло на предмет зовнішніх підказок.

Як тільки у вас з’явиться найбільша проблема на очах, саме час визначити його першопричину.

У 1950-х роках Toyota розробила методологію під назвою «П’ять Віт», щоб вирішити проблеми в їхній лінійці продуктів.

Таїчі Охно, архітектор виробничої системи Toyota, описав це як: "Основа наукового підходу Toyota: повторюючи, чому в п'ять разів характер природи проблеми та її рішення стає зрозумілим".

Приклад

Ця методологія дозволяє вам бути чесними, оскільки визначає основну причину кожної проблеми.

Щоб застосувати цю методологію у своєму бізнесі, запитайте себе "Чому це відбувається?", А потім чотири рази "Чому так?" Якщо остання відповідь - це те, що ви не можете контролювати, поверніться до попередньої відповіді.

Повернувшись до нашого прикладу, ви перебуваєте в паніці, оскільки продажі в електронній комерції значно нижчі за аналогічний місяць минулого року. Замість того, щоб сліпо застосовувати найкращу практику для вирішення цієї проблеми, давайте застосувати методологію «П’ятьох».

  • Чому ви генеруєте менше продажів? Тому що, хоча трафік вашого веб-сайту трохи збільшився порівняно з минулим роком, ваш коефіцієнт конверсії знизився.
  • Чому так? Тому що менше відвідувачів купують на веб-сайті.
  • Чому так? Оскільки, здається, ці відвідувачі ще не готові придбати.
  • Чому так? Тому що вони не в настрої на купівлю.
  • Чому так? Тому що вони прийшли з Facebook.

Там ми його маємо.

Першопричина нашої найбільшої проблеми.

Рішення видно.

Крок 3: Придумай гіпотези

Оцінивши ваші симптоми, ваш лікар визначив причину вашої хвороби, і тепер вона може призначити найкраще можливе лікування для боротьби з вашою інфекцією в горлі.

На щастя, в сьогоднішньому медичному світі більшість захворювань (або проблем) пов'язані з лікуванням (або рішенням).

У бізнесі це не завжди так.

Завжди існує кілька способів вирішити проблему.

Ви можете скласти список найкращих практик, які ви прочитали в маркетинговому блозі, обміняти кілька ідей зі своєю командою або навіть зазирнути за межі своєї галузі, щоб знайти натхнення деінде.

Щоб вирішити, в якому напрямку рухатися, слід придумати перевірені гіпотези, дотримуючись цього формату:

Якщо [змінна], то [результат].

  • Змінна - це елемент, який ви хочете змінити, додати чи відібрати.
  • Результат - очікуваний результат.

Або, інакше кажучи, якщо [ми робимо цю справу], то ми [побачимо зміну конкретної метрики].

Після того, як у вас є список гіпотез, яку з них слід перевірити спочатку?

У Hotjar ми розглядаємо два ключові аспекти:

  • Простота: Наскільки легко реалізувати гіпотезу? Скільки годин піде на завершення змін? Наскільки складні зміни?
  • Вплив: Наскільки вірогідно ця гіпотеза вирішить проблему? Це коріння в науці чи це дика здогадка?

Потім ви можете оцінити кожну зі своїх гіпотез за кожним із цих критеріїв та визначити їх пріоритетними:

Виберіть найпростіші, найвпливовіші гіпотези (зеленим кольором).

Повернувшись до нашого прикладу, ваші продажі впали, оскільки більшість відвідувачів приїжджають з Facebook і ще не готові придбати.

Наші гіпотези наступні:

Якщо ми створимо швидке відео з поясненням, хто ми є, і як ми можемо покращити життя наших відвідувачів, то нам слід побачити більше відвідувачів, які переглядають наші продукти. Легкість: 2 / Вплив: 8 / Оцінка: 10
Якщо ми заохочуємо відвідувачів Facebook прочитати посібник, який сам робив найпопулярніші товари, тоді ми повинні побачити більше відвідувачів, які купують деякі з наших найпопулярніших продуктів. Легкість: 4 / Вплив: 7 / Оцінка: 11
Якщо ми замінимо наш безкоштовний 7-денний курс електронної пошти безкоштовним курсом, надісланим через Facebook Messenger, то нам слід побачити більше відвідувачів, які підписуються на нього. Легкість: 8 / Вплив: 6 / Оцінка: 14

У цьому випадку, здається, що побудова безкоштовного курсу через Facebook Messenger має стати першою гіпотезою для перевірки.

Крок 4: Прототип та тест

Останній крок для постійного вдосконалення та відриву від статусу квоти - це реалізація та перевірка своїх гіпотез.

Чи правильні ваші припущення? Чи справді це рішення спрацює для вашого бізнесу? Або провалиться?

Я здивувався багато, багато разів результатами минулих експериментів. Єдиний вірний спосіб точно знати, чи спрацює ваше рішення - це протестувати його з реальними людьми.

Період.

Незалежно від ефективності вашого експерименту, ви навчаєтесь і повільно уникаєте неминучого зниження, що відбувається від сліпого застосування найкращих практик.

Постійна траєкторія вдосконалення (зеленим кольором) компанії, яка відірвалася від сліпого слідування кращим практикам.

На закінчення: побудуйте власний банк кращих практик.

У Hotjar ми уникаємо сліпого застосування найкращих практик, оскільки знаємо, що вони можуть серйозно нашкодити нашому бізнесу. Ми знаємо, що не знаємо всього, саме тому ми постійно проводимо тести та опитуємо своїх користувачів, щоб з’ясувати з якісних та кількісних джерел, що працює, а що ні.

Отже, яка альтернатива сліпому слідуванню кращих практик?

Ми радимо вам відкрити та задокументувати свої власні найкращі практики.

Пам’ятайте, те, що працює для вас, може не працювати для інших, що може допомогти вам відійти від статусного квоту та отримати солідну конкурентну перевагу.

Велике «дякую» читачам бета-версії Hotjar, які допомогли нам знайти чудову назву для цієї статті. Особливі згадки про Симона Пуорто, Філіпа Джейса, Трістіна Роні та Філіппо Ліворно, які придумали концепцію "кращих практик вбивства".

Ілюстрації мультфільмів, створені дивовижним Мануелем Бербіном.

Спочатку опубліковано на блозі Hotjar: hotjar.com/blog/death-by-best-practices