Маркетинг має проблему найкращих практик

Далі йде уривок з моєї книги "Розбий колесо": питати кращі практики, відточувати свою інтуїцію та робити найкращу роботу. Тепер він доступний на Amazon.

Як часто ви відступаєте від своєї роботи маркетолога, щоб оцінити, чи справді ви справді робите все можливе? Як ви думаєте, що б ви знайшли, якби?

Я думаю, що всі ми стикаємося з розривом. Це розрив між роботою, яку ми прагнемо виконати ... і тією роботою, яку ми насправді виконуємо; результати, які ми хотіли б побачити ... і результати, які ми дійсно бачимо. Небагато речей можуть відчувати себе більш засмучуючими, особливо коли ви враховуєте, наскільки ми наполегливо працюємо.

Отже, що насправді потрібно, щоб зробити найкращу роботу?

Якщо ми вивчимо нашу нормальну поведінку, коли намагаємось закрити цю прогалину, я думаю, що ми знайдемо свої відповіді. Бо що ми зазвичай робимо, коли нам потрібні кращі результати як маркетологи вмісту? Ми шукаємо кращі практики.

Це має сенс на перший погляд. Ми вважаємо, що найкраща практика допоможе нашій роботі виглядати приблизно так:

Реальність виглядає набагато більше:

Знов і знов ми знаходимо ще одну найкращу практику, спробуємо останню тенденцію чи слідуємо за найрозумнішим гуру, і ми просто продовжуємо сподіватися і молитися, що один із них, нарешті, нарешті вийде, як обіцяли. Гірше, що в епоху Інтернету цей процес став божевільним. Однак наша проблема полягає не в обсязі інформації; як ми розуміємо все це. Нашим найбільшим питанням є те, як ми приймаємо рішення в своїй роботі як маркетологи контенту.

Ми схильні приймати свої рішення одним із трьох способів, кожен з яких може бути досить клопітким.

Іноді ми приймаємо рішення, грунтуючись на найкращій практиці, яка несе в собі найбільшу вагу. Це шлях звичайної мудрості. Але те, що щось є найпоширенішим підходом, не означає, що це найкращий підхід для нас. Газетна галузь навчилася цьому важким шляхом.

Проблема зі звичайною мудрістю

У статті для Fast Company, співзасновник контенту Шейн Сноу ділиться веселою, але жахливою історією, яка розкриває проблему із звичайною мудрістю. У газетному бізнесі звичайно друкувати свої випуски на щось, що називається «електронними таблицями», на 22-дюймових аркушах паперу. Однак на початку 2000-х The Independent вирішив скоротити свої сторінки на те, що називається сторінками-таблоїдами, і їх критики піддавали критиці. На жаль для цих ровесників, вони явно не розуміли, звідки в першу чергу беруться електронні таблиці.

У 1712 році британський уряд ввів податок на газети виходячи з кількості опублікованих сторінок. У відповідь більшість видавців почали використовувати більші сторінки. Вони могли надрукувати однакову кількість слів на менших аркушах і таким чином уникнути сплати податку. Саме так народилися брошури.

У 1800-х роках податок було скасовано, але до того часу це не мало значення: Електронні таблиці стали загальноприйнятою мудрістю. У результаті, коли The Independent вирішив відірватися від цієї традиції, їх висміяли. Але що смішніше? Спираючись на кращу практику, встановлену століттями тому, засновану на законі, який більше не застосовується, або ставити під сумнів це поняття, щоб думати про себе? Коли Гарвардський бізнес-огляд поспілкувався з видавцями The Independent, вони дізналися, що папір не тільки заощадила гроші після перемикання, але й продала більше друкованих видань.

Стаття Сноу належним чином називається "Проблема з найкращими практиками", і він вирізає до основи цієї смішності, коли пише: "Найкраща практика" є однією з найпоширеніших конвенцій у світі, але вона часто є довільною і заснована в основному на звичка - результат умов, які більше не застосовуються ».

Умови можуть змінюватися, але занадто часто ми цього не робимо. В результаті наші знання можуть стати несвіжими. Нехай ця історія буде попередженням для всіх: ми не повинні допускати помилкового почуття впевненості у знанні "відповіді", що заважає нам скористатися новими можливостями. Намагаючись подолати розрив між середньою та винятковою роботою, ми не повинні базувати свої рішення на тому, що вважається найпоширенішим.

Нова функція Google, починаючи з вашого контексту

З іншого боку, ми також не повинні базувати свої рішення на тому, що здається найновішим. Це другий спосіб, коли ми часто шукаємо кращі практики: ми одержимі модною тактикою. Ми оголошуємо появу нової технології чи техніки як останнього і найбільшого підходу. Ми любимо, коли лідер маркетингу може сказати нам, який 2019 рік стане «роком» у нашій галузі.

Швидко, ти пам’ятаєш, який 2017 рік був роком? Ні! Але ми все ще жадаємо нового, і це теж може бути небезпечно.

Наприклад, у 2010 році Google представив SiteLinks, нову функцію свого продукту AdWords, яка дозволить маркетологам додавати чотири додаткові посилання трохи нижче своїх пошукових оголошень. Вони виглядають приблизно так:

Поки я живу, я ніколи не забуду SiteLinks або кількість, яку Google переконував рекламодавців у прийнятті цієї функції: 30 відсотків. Цей стат назавжди спалився в моєму мозку. Дивіться, я був частиною відділу продажів в Google, який допомагав запускати SiteLinks для рекламодавців. Під час бета-тестування Google виявив, що кількість кліків оголошень зросла на "30 відсотків у середньому" за допомогою SiteLinks - рядка, який я тисячі разів використовував у електронних листах, телефонних дзвінках та зустрічах. Як менеджер облікового запису я мав понад 1000 клієнтів малого бізнесу, які отримували від мене та моїх товаришів «масштабні ініціативи продажів». Оскільки мої клієнти були малим бізнесом, Google не інвестував у індивідуальну або особисту підтримку. Натомість я б отримував електронні таблиці та навчальні модулі від Mothership Googs, доручаючи мені надсилати пакетні електронні листи або тестові колоди або зателефонувати певному набору облікових записів, щоб прописати ту саму зміну. У 2010 році ця зміна полягала в тому, щоб включити SiteLinks.

Логіка була проста: "Ми бачили, що рекламодавці отримують в середньому на 30 відсотків більше кліків. Якщо ввімкнути їх, ви також отримаєте більше кліків. Більше кліків означає більше продажів на вашому веб-сайті ». Але це була помилкова логіка, особливо враховуючи, що веб-сайти малого бізнесу, як правило, безлад. Немає гарантії, що вони побачать більше продажів, незважаючи на додатковий трафік. Однак було одне, що було гарантією: Google отримає більше доходу.

Умови можуть змінюватися, але занадто часто ми цього не робимо.

Незважаючи на те, що я був у моїх ранніх двадцятих роках, керівники маркетингу та практикуючі вважали, що я щось знаю, і, мабуть, я щось знав: я знав, що працює в середньому. Що для того, що може працювати для моїх конкретних клієнтів? Це я не міг їм сказати. Я просто молився, щоб ці питання ніколи не приходили. Коли вони цього не зробили, я був тоді вдячний, але тепер цікаво, чому вони не зробили це? Чому мої клієнти не почали міркувати, спочатку розглядаючи їхній контекст, а потім осмислили цю нову тенденцію, враховуючи те, що вони знали, що це правда щодо власного бізнесу?

Натомість історія повторювалась із SiteLinks, так само, як це було при кожній продажі, яку ми здійснювали. Клієнти співставили те, що працює в цілому, і те, що для них працює. Вже через рік мільйони підприємств прийняли SiteLinks. Google активізував свої масштабні охоплення та розв’язав легіони харизматичних продавців (а також мене) на своїх клієнтів, і вони просто змусили нову тенденцію існування.

Чому SiteLinks є найкращою практикою? Тому що Google хоче, щоб вони були.

Через кілька місяців, коли клієнти поскаржилися на те, що їхні бюджети були витрачені, не побачивши відповідних продажів, мені сказали запитати, чи спробували вони Google Analytics на своїх сайтах. Google сміявся до банку, поки я дивився на свою квоту продажів і мені було боляче в животі: 104 відсотки до цілі. (Ура, мені. Цьфу.)

Тільки тому, що ми робимо те, що здається найновішим, не гарантує, що ми робимо те, що найкраще працює для нас.

Як і видавці газет, які сумнівались у The Independent, або в моїх клієнтах, які довіряли моїм порадам як представникам служби продажу Google, ми намагаємось досягти кращих результатів, ми часто шукаємо кращих практик завдяки звичайній мудрості чи модній новій тактиці. Це просто зміщує наше мислення до того, що є найпоширенішим чи найновішим. Але є третій, настільки ж небезпечний спосіб, коли ми іноді ведемо себе на роботі: ми молотимо.

Ніколи не було простіше бути середнім

Надто часто наша поведінка виявляє, що ми поняття не маємо, що намагаємось робити. Ми надсилаємо або отримуємо паніковані електронні листи. (Яка наша стратегія Snapchat ?!) Ми плескаємо більше логотипів на нашому веб-сайті та додаємо більше навичок нашим профілям LinkedIn. Ми запускаємо звіти, щоб показати іншим усі проекти, які ми закінчили, або “фрагменти”, які ми опублікували, або кампанії, які ми запланували. У цій несамовитій та виснажливій гонці на кращі результати ми намагаємось багато і багато чого, не знаючи чому.

Тут є лише одна проблема. (Насправді, ні, тут є щонайменше двадцять три проблеми.) Тільки тому, що ми робимо багато речей, це не означає, що будь-який з них є найкращим для нас. Крім того, чим більше ми робимо, тим важче стає визначити, що працює і що потрібно виправити. У нашому бажанні побачити кращі результати, ми можемо бути настільки переповнені, підкреслені або розгублені, що просто більше відбиваємо. Роблячи це, ми схиляємо свою роботу до діяльності, а не до результатів чи виконання. Ми визначаємо пріоритетність тактики над стратегією. Це рідко, якщо взагалі, призводить до виняткової роботи.

На жаль, ця неясність пояснюється саме тими речами, які повинні забезпечити чіткість в першу чергу. Хто не спустився з кролячої нори пошуку, відео, подкастів та публікацій? Епоха Інтернету має в нашій роботі темну сторону: Перевантаження порадами. Просто настільки спокусливо і легко шукати відповіді в іншому місці, що ми виявляємо себе занадто багато з них, занадто швидко.

Наприклад, можливо, ви є великим представником бренда і хочете скористатися новим трендом - чимось на кшталт прогнозної аналітики. Щоб пришвидшити свою команду, ви можете просто відвідати YouTube і витягнути десятки тисяч відео у експертів. За лічені секунди ви отримали мільйони порад, якими ви та ваша команда можете скористатися.

Можливо, ти не керівник. Можливо, ви просто входите до робочої сили, шукаючи маркетингову роботу, або ви намагаєтеся змінити шляхи кар’єри, або ви шукаєте наступної реклами. Якщо це ви, чому б не відвідати Амазонку і придбати будь-яку з 47,046 книг, які пропонують поради про кар’єру, багато хто з найбільших імен світу в бізнесі та самодопомозі?

Можливо, ви любите свою теперішню роботу, але ви намагаєтеся розвивати Twitter своєї компанії наступним чином. Ну, коли вам слід надсилати твіти? Швидко, чи можете ви сказати мені найкращий час, щоб бізнес твітнув? Час закінчився, але не важливо, чи знали ви відповідь все-таки, адже за секунду ви можете отримати 35 мільйонів результатів в Google. Ще краще, вам не потрібно буде читати жодну з цих сторінок. Ви можете просто переглянути невеликий вікончик у верхній частині, який Google використовує для обміну найпопулярнішими відповідями на сторінках результатів пошуку. (Мабуть, ви повинні твітнути о 15:00 за місцевим часом.)

Друже мій, цей світ залитий порадами та ідеями для нашої роботи, до яких ми можемо отримати доступ за мить - але так можуть зробити і всі інші. Здогадайтесь, що станеться, коли я скажу читачам, що найкращий час для твіт - це 15:00? Це вже не найкращий час для твіт!

Моя думка в цьому: ніколи не було простіше бути середнім. Якщо у нас немає відповіді чи ідеї, ми можемо знайти та наслідувати всіх інших. Як результат, значна частина нашої роботи є похідною. Ми можемо не прагнути будувати середню кар'єру чи компанії, але коли ми повністю покладаємось на ідеї та відповіді інших, ми закінчуємо створення товарних робіт.

Наче ми потрапили в пастку. Ми потрапили в цей нескінченний цикл найкращих практик. Це так постійно крутиться колесо. Персонаж Даенеріс Таргаріен з "Гра престолів" прибиває це, коли вона каже, що правлячі сім'ї її світу, Вестерос, - це "лише спиці на колесі". . Ми можемо не жити у Вестеросі (слава Богу - там це досить вбивство), але ми аналогічно потрапили у нашу власну версію цього постійно крутиться колеса. Спочатку одна найкраща практика - зверху, потім - інша. Ми просто сподіваємось і молимося, що знайдемо одного, щоб врятувати нас. Але вони просто спицями на колесі.

Коли ми базуємо свої рішення на загальноприйнятій мудрості, ми просто чіпляємося за один голос і ризикуємо розчавитись, коли світ обертається. Коли ми занадто сильно покладаємось на нові тренди, ми тягнемося худими, тягнемось за кермо, щоб схопити наступну розмову, потім наступну, ніколи не розуміючи нічого, постійно реагуючи на все, що ми бачимо, що йде. Коли нам не вистачає ясності, наша робота переходить у хаос, коли колесо виходить з-під контролю.
На цьому колесі крутиться, переводячи нас в одне місце, де ми не хочемо, щоб наша кар'єра чи компанія були: середніми.

У моє десятиліття, як маркетолог, я спостерігав, як мої однолітки та лідери одержимі рекламою банерів, потім органічним пошуком (SEO), а потім платним пошуком. Довго мова йшла про соціальні медіа, потім контент-маркетинг, потім маркетинг про вплив. Коли я пишу ці самі слова, галузь не вдається з приводу маркетингу на основі облікових записів та штучного інтелекту. Щороку ми пишемо прогнози того, що принесе наступні дванадцять місяців, і щороку я чекаю, коли хтось визнає: "Це залежить". Це залежить від вашої унікальної ситуації. Натомість люди стверджують, що знають відповідь у загальному сенсі.

Настав час, коли ми зрозуміли. Нам сказали, що найкращі практики найкраще працюють для інших, але питання, яке ми мусимо задавати частіше, - “Що для нас найкраще працює?” Ще краще, що для вас працює? Справді, відповісти на це непросте запитання, особливо коли на нас постійно тиснуть результати. Але ми не повинні приймати рішення на основі того, що є найпоширенішим чи найновішим. Існує певна чіткість і подальша потужність, що сприяє покращенню самосвідомості та ситуаційності.

Сьогодні, як ніколи, бути таким неймовірно легко середнім. Але я знаю, що ти хочеш чогось більшого. Я вважаю, що виняткова робота відбувається лише тоді, коли ми знаходимо та дотримуємось того, що робить нашу ситуацію винятком. То як нам це зробити? І чи можемо ми зробити це таким же простим, як пошук та дотримання найпоширенішої, найновішої чи найпростішої найкращої практики?

Я вірю, що ми можемо. Все починається з однієї зміни менталітету. Треба задавати кращі запитання. Ми повинні перестати нав'язувати правильні відповіді всіх інших і починати задавати собі правильні запитання.

Чи будете ви далі покладатися на відповіді експертів чи почнете задавати собі кращі запитання? Чи будете ви сліпо довіряти наступному впливовому, який передає вам ідею, або ви спробуєте майструвати свою власну? Якщо ми розпочнемо наш процес там, ми побачимо колесо, що це таке. Ми приймаємо кращі рішення, ніж будь-яка найкраща практика. Зрештою, виняткова робота створюється не за допомогою відповідей, які нам дають інші, а питаннями, які ми задаємо собі.

Пам'ятайте ...

Пошук найкращих практик - не мета. Пошук найкращого підходу для вас - це.

Дізнайтеся більше про те, як приймати найкращі можливі рішення у кожній унікальній ситуації на роботі: Отримайте свою копію "Розбийте колесо >>"