Хочете знайти свої найкращі ідеї? Копати мозковий штурм.

Френсіс Бекон: Портрет Джорджа Дайєра на велосипеді, 1966 рік.

У філософа Роберта Роуленда Сміта є захоплююча теорія про творчість. Він вважає, що справжній блиск виникає не від мозкових штурмів чи брифінгу, а від місця глибоко всередині нас, яке він називає «Солюсом».

Художники, він пропонує, часто намагаються боротися з невирішеною напругою - дитячою травмою, втраченим коханцем, тривожною пам’яттю. Наші зусилля, щоб відтворити цей образ і зрозуміти його значення, є джерелом нашого найбільшого художнього потенціалу.

Це може пояснити, чому так багато з нас мають свої найглибші уявлення під душем, на схилах вітрів, або коли ми засинаємо. Наша підсвідомість кружляє, граючи в розумовий судоку на проблему, про яку ми знаємо лише наполовину. Але ця теорія є складною, коли застосовується до комерційної творчості. Не багато з нас глибоко одержимі новою лінійкою продуктів, якщо тільки ми не виросли на шоколадній фабриці. Тож професійні творці по суті застосовують свою підсвідомість до того, про що вони насправді не хвилюються. Тим самим вони розбавляють потужну родючість Солуса.

Звичайно, реклама - це не те саме, що мистецтво, але, безумовно, найбільш визначальна епоха робота надходить десь глибше, ніж типовий клієнтський короткий опис.

Джонатан Глейзер для Canon: Urban Deer, 2014.

Іноді ідеї народжуються несподівано, як сироти без будинку. Візьміть зміни кліматичних назв, нагородну кампанію, яка прагнула замінити назви великих штормів кліматом, що заперечує політику (ураган Марко Рубіо тощо). Ця ідея виникла не з творчого брифінгу, а з особистої одержимості двох творців: Дейва Кеннінга та Ден Трейхал, працював у той час у Barton F. Graf. Обидві були глибоко занепокоєні змінами клімату і розчаровані з приводу заперечень. Тож вони його обмацували, спали на ньому і мріяли. Лише після того, як ідея повністю з'явилася, вони шукали благодійного партнера - 350 Action -, який був достатньо сміливим, щоб підтримати цю концепцію. Кампанія за декілька днів зібрала понад 100 000 підписів і спричинила серйозні збентеження для політиків, які займалися цим.

Ближче до дому побачив запуск Pigeon Air Patrol з Digitas LBi в Лондоні. Забруднення повітря є мовчазним вбивцею у цьому місті, а креативний директор П’єр Дюксей блискуче уявив світ, де голуби допомогли нам контролювати загрозу, несучи крихітні рюкзаки з моніторами, розташованими всередині. Технологія була надана компанією Plume Labs, але ідея виникла лише від Дюкесного. Отримані дані твітували (очевидно) в режимі реального часу, і історія сягала мільйонів по всьому світу.

Повітряний патруль «Голуб». Digitas LBi, 2016.

Ці кампанії тим більше вражають, оскільки вони не мали підстав існувати. Ніхто не просив П’єра Дюксьонського попрацювати над забрудненням повітря, але він зібрав достатньо ресурсів і імпульсу, щоб здійснити свою ідею (можливо, це допомогло, що він є компакт-диском, а не молодшим планувальником). Обидва ці приклади вимагали завзятості та сміливості не лише від самих творців, але й від вищих агентств. Але я переживаю, що це виняток, а не правило. Скільки геніальних ідей було відхилено занепокоєними керівниками, які не мають часу ні на що, крім основної справи?

Нам потрібно це змінити. Наша організація, Glimpse, має намір допомогти забезпечити будинок для цих сирітських ідей та допомогти їм досягти повного потенціалу. Нашою першою кампанією була Служба рекламного поглинання громадян, ініціатива з набору коштів, яка замінила 68 рекламних труб на котячі плакати. Він не мав жодної комерційної мети - він фактично підкреслював насиченість реклами товарів у нашому житті. І все ж краудфандинг дав команді свободу виконати ідею максимально наближено до оригінального бачення. Нашими єдиними "клієнтами" були сотні людей, які пожертвували, щоб допомогти нам досягти нашої мети, і вони сверблять, щоб допомогти нам у наступній кампанії. Ось наша пропозиція: якщо у вас є ідеальна ідея, куди нікуди діватися, зв’яжіться. Ми шукаємо наступний великий проект і маємо команду талановитих волонтерів, готових його виконати.

Служба поглинання реклами громадян, 2016. Кредит зображення: Reuters.

Незалежно від того, ви вирішили працювати з Glimpse чи ні, постарайтеся зберегти у своєму житті певний простір для пристрасті. Я ніколи не працював у творчій індустрії, але розумію, який вплив він має на нашу культуру, суспільство та внутрішнє життя. Якщо ви вирішите використовувати свої таланти просто для продажу більшої кількості товарів, світ втратить своїх кращих комунікаторів на дивно вузьку форму переконання. Але якщо ви знайдете ідею, яка могла б принести щось добро, тоді плекайте її, плекайте її і намагайтеся винести її у світ незайманою. Іноді він може бути адаптований для бренду або благодійного партнера, але іноді він заслуговує на самотність.

Якщо творчість стосується мужності, іноді всі ми повинні бути досить сміливими, щоб наслідувати Солуса.

Ця публікація була спочатку опублікована в кампанії