Хто має найкращу модель бізнесу (а це не Google чи Facebook)

"Коли керівництво з репутацією яскравості займається бізнесом з репутацією поганої економіки, саме репутація бізнесу залишається недоторканою".
- Уоррен Баффет

Ще в 2002 році я працював у Microsoft в той час, коли технічний гігант стикався з конкурентним тиском з того, що, мабуть, стане найбільш трансформаційною технологічною платформою в історії світу: Інтернет. Вся галузь перекладала свій бізнес в Інтернеті, де розповсюдження було відкритим і безкоштовним. І кінцеві користувачі витрачали весь свій обчислювальний час у веб-переглядачі, звертаючись до програм та служб, над якими Microsoft не мала контролю. Ми потребували б ще декількох років, щоб Microsoft повністю зрозуміла, що справжню небезпеку становлять не технології Інтернету, а основна бізнес-модель, яка дозволяє це зробити.

Навіщо платити, коли хтось інший заплатить за вас?

Протягом більшої частини історії компанії Microsoft заробляла свої значні прибутки (мільярди доларів щороку, додаючи до приголомшливих 130 мільярдів доларів резервів готівки в останньому рахунку) від бізнес-моделі прямого продажу. Клієнтами продуктів Microsoft були також люди, які їх придбали та заплатили безпосередньо Microsoft. Іноді витрати були в комплекті з іншими закупівлями, але вони завжди були там (ноутбук Dell з Windows був дорожчий, ніж ноутбук Dell без Windows). І ви отримали саме те, за що заплатили: перед тим, як купувати, Freemium, не було спроб, купуйте один, орендуйте на власний, тайм-аут або будь-яку іншу розумну перестановку. Це була пряма, пряма транзакція між клієнтом та Microsoft.

Але в Інтернеті з'явився зовсім інший спосіб стягнення плати за ваші продукти: надання реклами підтримується. Замість того, щоб просити реальних користувачів вашої продукції платити за них, рекламодавці (які не були вашим клієнтом і не користувались вашим продуктом) покладали вартість послуги побічно. Реклама давно підтримувала багато форм медіаконтенту (головним чином телебачення, газети, журнали та радіо). Але одна компанія взяла рекламу на страхітливі нові висоти, використовуючи Інтернет для виведення світового ринку реклами на півмільйона доларів способами, які раніше не можна було уявити. І це був Google.

Використовуючи масштаби та доступ до Інтернету, Google блискуче перетворив рекламну систему на нові категорії продуктів, які історично завжди покладалися на прямі продажі: електронна пошта (Gmail), телефонія (Google Voice), операційні системи (Android) та інше. Візьмемо приклад навігації в автомобілі. За допомогою Карт Google на вашому телефоні ціла галузь випарувалася протягом року, оскільки споживачі повністю перестали платити за карти та вказівки на своїх автомобілях, оскільки Google зараз пропонував це безкоштовно. Досить скоро виглядало так, що все, що може підтримуватися рекламою від програмного забезпечення до кави, до кави та закусок тощо.

Незважаючи на нерозумність заднього огляду, спочатку хвиля рекламних компаній, що підтримуються рекламою, була чимось виправданням Microsoft, ігнорування. Інтернет був майданчиком для дозвілля для читання новин, покупки книг, занять спортом у фентезі та інших невеликих розважальних заходів. Безумовно, не те, на чому б коли-небудь велася осмислена справа. А коли Google оприлюднив у 2004 році, увесь ринок пошукових пошуків у США становив 2,5 мільярда доларів за той рік. Падіння відра для Майкрософт, який в той час робив 3 млрд доларів доходу… щомісяця.

Протягом наступних кількох років невдовзі стало зрозуміло, що підтримувані рекламою компанії не були лише конкурентною загрозою для Microsoft. Вони представляли екзистенційну загрозу, оскільки поведінка споживачів змінювалася від очікування покупки безпосередньо, до очікування, що хтось ще придбає від їх імені. І тоді Facebook почав зростати на відміну від усього, що коли-небудь раніше бачили, щоб створити рекламний дуополію з Google, оскільки вся інтернет-діяльність протікала через вхідні двері цих двох компаній. Домінування бізнесу, що підтримується рекламою, було закріплено. Компанії, які мали сміливість стягувати плату з користувачів безпосередньо, піддаються на "бізнес із репутацією поганої економіки", оскільки ви просто не можете виконати когось із кращої бізнес-моделі. Простіше кажучи, як компанія, яка стягує плату за користувачів безпосередньо за продукт, конкурує з компанією, яка знайде когось іншого, щоб опосередковано платити за той самий товар?

Але я не вважаю, що ця історія закінчиться, і всі компанії переходять на моделі, що підтримують рекламу, тому що реклама смокче.

Проблеми з рекламою

Факт, що більшість людей не люблять рекламу. Чому? Якщо я щедрий, це тому, що реклама - це неприємність. За винятком, можливо, Super Bowl, ви не намагаєтесь переглянути рекламу. Ви намагаєтесь виконати щось інше, а реклама - це відволікання, перешкода, блокування до цього завдання (за іронією долі, "дорожній блок" - офіційний термін рекламної галузі). Потім ви налаштовуєтесь, а рекламодавці реагують, збільшуючи гучність, завдяки чому ви більше налаштовуєтесь, а рекламодавці реагують, кричачи на вас голосніше і частіше, що змушує вас налаштовуватися ще більше. Полоскайте і повторюйте, поки не ненавидите рекламу.

Не відкладаючи проблеми реклами для клієнтів, реклама також є критичним обмеженням для підприємств, які покладаються на них, щоб заробляти гроші: вони ставляться до всіх клієнтів однаково, а тому не збільшують потенційну цінність, яку можуть принести ваші найкращі користувачі. Незалежно від того, ви пристрасний, пристрасний користувач послуги чи нечастий, випадковий користувач, оголошення не знає і не хвилює. Рекламодавці просто шукають пару очей і платять бізнесу однаково у всіх випадках за ті очі, що залишає цінні гроші на столі для компаній. Це є недоліком бути непрямим та абстрагуватися від клієнта. Ваш найкращий і звичайний користувач фактично одне і те ж, що і рекламодавцю: обидва - просто теплі тіла.

Ще колись я був у Хулу, наш середній користувач переглядав вміст щомісяця кілька годин і стикався з приблизно 40 платними оголошеннями. Наші найкращі користувачі переглядали 10 разів більше контенту, і тому теоретично заробляли у нас в 10 разів більше грошей. Але математика насправді не працює так.

Проблема знову пов’язана з тим, що реклама викликає неприємності: доведено, що чим більше оголошень ви бачите, тим вони менш ефективні. Рекламодавці знають це, тому вони обмежують частоту їх появи (відомий як обмеження частоти). Компанії також знають це, тому вони занадто обмежують усі оголошення, які ви бачите в цілому (відомі як завантаження реклами) від кожного рекламодавця. Додайте (каламбур) все це разом, і висновок полягає в тому, що компанії, які покладаються на рекламу, просто не можуть заробити значно більше доходу від будь-якої конкретної групи користувачів незалежно від використання вашого продукту чи послуги. І це ми побачили в Хулу. Наші кращі користувачі були чудовими для нас, але ніде в 10 разів більше, ніж середні наші користувачі.

З іншими бізнес-моделями у вас є VIP-персони, споживачі електроенергії, кити, високі ролики, великі витратники тощо. Але не в бізнесі, що підтримує рекламу. Оголошення просто не дозволяють компаніям максимізувати відповідну цінність від своїх кращих користувачів.

Ваші найкращі клієнти - ваші найкращі клієнти

Я не намагаюся припускати, що реклама - це погана справа. Зрештою, Google і Facebook принесли 135 мільярдів доларів доходу від реклами. Підприємства, що підтримують рекламу, скористалися перевагою поведінки користувачів перед підприємствами з прямими продажами (навіщо платити за те, коли рекламодавці заплатять за це від вашого імені?). Але реклама має власну «погану економіку», яку можна використовувати. Що робити, якщо натомість у вас була бізнес-модель, яка могла б отримати максимальний дохід від ваших найкращих клієнтів, а потім поділити цю цінність для всіх ваших клієнтів, не дратуючи користувачів у цьому процесі? Звучить добре? Така модель не тільки існує, але її багато компаній використовують з великим успіхом. Я буду називати цю стратегію транзакціями із загальною вартістю.

Щоб зрозуміти транзакції із загальною вартістю, давайте для прикладу використання безкоштовних мобільних ігор. Безкоштовні мобільні ігри щомісяця домінують у найбільш завантажених рейтингах додатків, а також у найвищому рейтингу додатків щотижня. Іншими словами, безкоштовні ігри є як надзвичайно популярними (має сенс - вони безкоштовні), так і неймовірно вигідними (як?). Через покупки через додаток. Користувачі можуть додатково платити всередині гри, щоб покращити свій ігровий процес. Менш ніж 2% безкоштовних гравців мобільних ігор закінчують покупки через додаток. І з цих користувачів, які платять, 10% з них отримують дивовижні 50% всіх доходів за ігри. Таким чином, вся галузь здебільшого будується з невеликої частки відсотків своїх користувачів. Як? Тому що їхні найкращі користувачі надають своєму бізнесу в 1000 разів більше цінності, ніж їхній середній користувач.

Подібно до послуги, що підтримується рекламою, переважна більшість користувачів безкоштовних мобільних ігор грають у гру, не платячи, і інша сторона забирає вкладку. Але через транзакції із загальною вартістю, інша сторона не є неупередженим рекламодавцем, який не має жодного зв'язку з грою; це натомість найкращий, найактивніший фанат гри, який платить витрати. Рекламодавець просто хоче придбати пару очних яблук і заплатить лише те, що буде тривати за довільний швидкоплинний момент уваги. Захоплений фанат хоче більше корисності, більше зв’язку, більше статусу з самою грою і готовий сплачувати ставку, яка на розмір порядку вище реклами. І найкраще, що задіяний фанат радий, що це зробив, оскільки вони охоче витрачали гроші і надзвичайно задоволені їх покупкою. Іншими словами, цей найзайманіший користувач насправді радий, що він заплатив у 1000 разів більше, ніж середній користувач. Ви можете собі уявити, як би хтось почував себе, якби дивився в 1000 разів більше оголошень, ніж середній користувач?

Обмін дбайливим

Що робить транзакції з спільною вартістю потужними, це те, що він поєднує принципи прямого продажу та непрямої реклами, пов'язані між собою через комерцію. Ваші найкращі користувачі, які найбільше розуміють та цінують вашу послугу, купують у вас максимальну кількість товару безпосередньо через ціну, яку ви їм приносите. Але це не просто сегментація цін, коли бізнес об'єднує клієнтів в окремі групи та стягує їх різні ціни. Ключовим моментом для транзакцій із загальною вартістю є те, що ви потім використовуєте частину витрат від своїх кращих клієнтів, щоб опосередковано фінансувати продукти для середніх користувачів, таким чином ділячись цінністю та покращуючи досвід клієнтів у всій базі користувачів.

Знову ж таки, кращі клієнти компанії в багато разів цінніші, ніж їх середній клієнт. Якщо ви зможете знайти бізнес-модель, яка дозволяє повністю скористатися цією нерівністю, ви розблокуєте економічну цінність для всіх: себе, своїх поточних найкращих клієнтів та всіх решти клієнтів, які одного дня могли перерости у ваших майбутніх найкращих клієнтів. Пряма та непряма закупівля спільної роботи. Промийте і повторіть.

Хто ще використовує переваги операцій із загальною вартістю? Давайте подивимось на QVC та HSN. Індустрія покупок для телебачення вже більше 40 років продає широкий асортимент продукції через телевізійний контент. Лише невеликий відсоток глядачів купує безпосередньо, але ті, хто це робить, купують близько 10 мільярдів доларів щороку. Ці покупки опосередковано фінансують створення шоу, яке переглядають усі інші користувачі без оплати. Пряма та непряма закупівля спільної роботи. Ця модель настільки ефективна, що з усіх станцій вашого кабельного набору QVC і HSN є єдиними, які не вимагають невеликого скорочення рахунку за кабель (відомого як плата за перевезення), яку отримують всі інші кабельні мережі в обмін за їх змістом. Насправді, QVC та HSN фактично платять провайдерам кабельного телебачення, щоб передавати їм телевізійний контент, а не навпаки, враховуючи, наскільки хороша економіка їх транзакцій із загальною вартістю.

Продаж взуття

Ви знаєте, хто ще справді хороший у транзакціях із загальною вартістю? Амазонка.

Морган Стенлі підрахував, що середній користувач Amazon Prime витрачає щороку в 4,5 рази більше, ніж середній користувач, який не є прем'єр-міністром. Це величезна дельта в доходах, навіть якщо дивитися в середньому на одне велике 100 мільйонів користувачів, порівняно із середнім показником у 60 мільйонів користувачів. Але що робити, якщо порівняти щорічні витрати кращих мільйонів покупців Prime із порівняно із середнім покупцем, який не є прем'єр-міністром? Є чимало прикладів великих мандрівників Amazon, які щороку купують 5000, 10 000, 30 000 доларів або більше, або більше, ніж у 10 разів більше середнього основного користувача. Екстраполюючи, можна припустити, що перші 1% клієнтів Amazon Prime витратили замовлення на величину більше, ніж середній користувач Amazon. (Як ви думаєте, що Джефф Безос проводить щороку в Амазонії?)

Тоді Amazon може взяти частину величезного доходу, отриманого від своїх кращих покупців, і використати гроші, щоб опосередковано фінансувати послуги, від яких звичайні користувачі Amazon отримують перевагу, як необмежене зберігання цифрових фотографій, доставка в той же день, безкоштовні електронні книги та звичайно преміальне потокове відео каталог. Amazon може дозволити собі надати ці переваги навіть випадковим користувачам, які витрачають з ними лише 100 доларів на рік, тому що транзакції із загальною вартістю дозволяють їм залучати 100 000 доларів на рік у своїх витрат. Цінність цих покупок потім може бути поділена зі своїми середніми покупцями, щоб з часом створити більше споживачів енергії.

Залишаючись на темі потокового відео, це релевантний приклад того, як транзакції з роздільною вартістю надають Amazon потенційну структурну перевагу перед лідером у просторі: Netflix. Для успіху в трансляції відео потрібен чудовий відеоконтент, і Netflix цього року витратить 8 мільярдів доларів на придбання прав на відео. Те, як Netflix фінансує цей здоровенний рахунок за вміст, полягає в тому, що у них 120 мільйонів клієнтів, які платять їм 10 доларів щомісяця безпосередньо, а потім вони беруть половину цієї суми, зібраної від кожного абонента, і витрачають її на вміст. Таким чином, кожен абонент платить за вміст однаково (близько 5 доларів за користувача на місяць), оскільки Netflix отримує таку саму суму від своїх кращих користувачів, як і їх найгірші користувачі.

Амазонка теж витратить значну суму на придбання відеоконтенту (близько 5 мільярдів доларів цього року). Але їх змістовий рахунок оплачується зовсім інакше. Замість того, щоб залежати лише від відсотка членських внесків Prime (які однакові для кожного користувача) для фінансування їх змістовного бюджету, Amazon може платити за вміст, використовуючи доходи від придбання книг, памперсів, туалетного паперу, прального порошку тощо (і ці витрати, безумовно, не однакові для кожного користувача). Як сказав Безос: "Коли ми виграємо" Золотий глобус ", це допомагає нам продавати більше взуття". Кращі користувачі Amazon в змозі придбати значно більше товарів, ніж їхній середній користувач, і ці кошти можуть бути побічно застосовані для фінансування відеоконтенту, з якого всі діляться ціною.

Faceoogle відбиває назад

Нині вісім найбільших інтернет-лідерів - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent і Netflix - становлять майже 5 трлн дол. Доларів у нетто-вартості, і всі мають домінуючі позиції на відповідних ринках. Вони також всі досягли цього успіху дуже по-різному. Apple, Microsoft та Netflix - це в першу чергу прямі продажі. Facebook та Google освоїли рекламу, яка підтримувала все. А Amazon (покупці електроенергії), Alibaba (покупці та продавці ринку електроенергії) та Tencent (власні геймери) є лідерами у спільних операціях, що володіють глибоким досвідом електронної комерції.

Але ці бізнес-моделі не встановлені в камені. Амазонка має рекламний бізнес на мільярд доларів. Facebook і Google продають пристрої Oculus і Pixel безпосередньо споживачам. Тим не менш, є набагато більше, що і Facebook, і Google могли зробити, щоб скористатися принципами транзакцій із загальною вартістю. Наприклад:

  • Facebook може зайняти нещодавно запущений Marketplace (розділ, подібний до оголошень, який дозволяє їх користувачам купувати та продавати товари один у одного) і почати пропонувати потік платежів через додаток, щоб захопити весь досвід транзакцій. Покупці та продавці отримали б зручність роботи з Facebook, щоб забезпечити безпеку та надійність транзакції. І Facebook отримає доступ до гаманців своїх користувачів, що є першим кроком у пропонуванні більшої кількості продуктів, за які їх найкращі користувачі можуть платити безпосередньо.
  • Google може взяти їхню самотню домашню сторінку покупок і наповнити її чудовим вмістом для виявлення продукту. Подумайте, наскільки повною, свіжою та релевантною є їх домашня сторінка Новин. Чому розділ "Покупки" повинен бути менш цікавим, ніж розділ "Новини", дані сторінки набагато дохідніші, ніж статті новин? Google може зібрати щось настільки ж вміст, багатий для Покупки, використовуючи обширний сканований каталог продуктів та дані запитів щодо тенденцій та рейтингів. Звідси не дуже важко уявити собі кнопки придбання на тих сторінках продуктів, які використовують Google Pay і безпосередньо інтегруються в різні комерційні пропозиції.
  • Хочете ідею дикого придбання, яка матиме сенс і для Facebook, і для Google? Купуйте Shopify. Facebook може використовувати Shopify для поповнення Сторінок трьома Cs: Каталоги товарів, Кошики для покупок і Оформити замовлення. Google може зробити Shopify унікальним диференціатором для їх хмарних пропозицій та зайняти лідируючу позицію, що забезпечує потужність інфраструктури електронної комерції для всієї мережі, що не належить Amazon. І обидва могли б додати кнопки Shopify Buy у всіх своїх властивостях та послугах? Уявіть, що з інформацією про продукт ви можете придбати безпосередньо.
  • І якщо ви збираєтесь додати кнопку купівлі до чого-небудь, святим граалом будуть Instagram та YouTube. Основна ідея транзакцій із загальною вартістю полягає в тому, щоб зайняти вашу привабливу споживчу платформу і дозволити кращим користувачам на цих платформах отримувати в 1000 разів (а іноді і 10 000) більше доходу, ніж середній користувач. Що кращого способу досягти цього, ніж увімкнути покупки продуктів у Instagram та YouTube, які є вашими найкращими властивостями, які вже наповнені неймовірно популярним вмістом продукту, який вже визначає рішення про покупку?

Нехай вони воюють

Воррен Баффет колись сказав: "Коли керівництво з репутацією яскравості займається бізнесом з репутацією поганої економіки, репутація бізнесу залишається недоторканою". Управлінські команди, що працюють у Facebook, Google, Amazon, Microsoft тощо. всі безперечно геніальні. І жоден з них насправді не веде бізнес із поганою економікою. Насправді їхній бізнес має одні з найкращих економік в історії бізнесу.

Мабуть, єдине, що більше, ніж те, що ці підприємства вже досягли, - це те, що вони прагнуть досягти в майбутньому. Для цих гігантів галузі, здається, немає нічого, що означає, що більше конкуренції неминуче, особливо між собою. Поки триває боротьба за контроль наших телефонів, наших будинків, автомобілів, гаманців, їжі, здоров’я, нашого часу, ключовою зброєю на полі бою буде те, якою діловою моделлю вони володіють. І я вважаю, що операції з комерційною вартістю, котрі працюють на основі комерції, будуть найсмертнішою зброєю вибору для визначення того, чия ділова репутація залишиться цілою.

Нехай битва починається.