Чому деякі з наших банківських ініціатив починаються з найкращих намірів, але втрачаються у виконанні?

Колега з галузі, MARGOT HYUN поділяє свою точку зору на орієнтовані на клієнтів проектні ініціативи у банках та свої спостереження щодо мобільних платежів та споживачів.

Мій колега, Syed Bukhari і я були в захваті від того, щоб поговорити з Margot Hyun на близьку і дорогу нам тему - орієнтація Margot на клієнта в контексті платежів. Марго вважає, що кожна взаємодія з клієнтом - це можливість вирішити реальні проблеми клієнтів.

Марго Хен - маркетинг-стратег і надає консультативні та консалтингові послуги для ООП та керівників маркетингу банків у топ-10 місцях. Вона робить це завдяки використанню досвіду фінансових послуг, розробленому в таких установах, як Citi, Amex, Chase, Wells Fargo та Visa, і використовуючи свою цифрову приналежність, відточену в інтерактивних агентствах, таких як Agency.com (зараз designory.com), Organic та Rosetta / Бритва.

"Виплати в основному складаються з трьох великих випадків використання - оплати рахунків, оплати матеріалів та інших людей"

Багато роботи Марго в банківській справі зосереджені на споживачах та платежах. На її думку, виплати в основному складаються з трьох великих випадків використання - оплати рахунків, оплати матеріалів та інших людей. Створюючи орієнтовану на клієнтів банківську практику, яка забезпечує цінність клієнта - це те, що Марго найбільше любить боротися. Вона є відомим спікером з питань платежів, а останнім часом виступала на PayThink 2017, Payments Strategy Boot Camp 2017, і планується виступити на Card Forum у травні 2018 року.

В особистій записці я мав щастя знати Марго Хюн вже близько 20 років. Ще в 1999 році Марго відправила мене до Південної Кореї з метою управління проектами для консультаційного залучення, пов'язаного з управлінням ресурсами, з великим хаболом, коли ми були обома на Agency.com. Таке призначення в Сеулі виявилося для мене далекосяжними наслідками на особистому рівні. Однак це тема для іншого дня на іншому форумі.

Syed, і я радий поділитися нашою проникливою 30-хвилинною розмовою з Марго в довгостроковій формі.

Зауважте, думки та думки, висловлені в цій статті, - це лише думки Margot, Syed та мене. Вони не обов'язково відображають офіційну політику чи позицію наших роботодавців. Приклади аналізу, проведеного в рамках цієї історії, є лише прикладами.

Сид Бухарі:
Марго, ми знаємо, що ви щиро пристрасні до середнього споживача банківських послуг в роздрібній торгівлі. Особливо, як споживач орієнтується на складний ландшафт фінансових послуг: як з точки зору платежів, так і з точки зору споживчого кредиту. Які деякі проблеми, з якими вони стикаються навколо платежів та споживчого кредиту сьогодні?

Марго Хен:
Починаючи з особистих фінансів, дослідження показують, що близько 50% американців оцінюють свою особисту фінансову грамотність за «С» або нижче. Люди дають собі С! Вони піднімають руки і говорять незнайомим людям: "Я цього не розумію". Це не про розумних; більшості з нас незручно ставитися до грошей. Ми не хочемо думати про фінансове планування чи управління кредитами, поки не виникне конкретна потреба чи криза. Тоді ми розбираємось і керуємо деякою «щойно вчасно освітою».

Хороша новина: клієнти постійно оцінюють свій банк як найбільш надійне джерело фінансових рекомендацій, інформації та продуктів; банки переважають, коли виникає фінансова потреба. Погана новина: багато банків не в змозі забезпечити ці потреби. Клієнти, як ніколи, мають варіанти, що виходять за межі їх банку; вони звертаються до постачальників контенту, таких як Nerdwallet, до персональних фінансових компаній, таких як Mint, щоб вчитися / дивитися / керувати, або до LearnVest, який додає фінансового планування.

Є деякі речі, які банки не працюють добре або не повинні через основні компетенції. Тут партнерство може бути успішним. Наприклад, Банк Америки співпрацює з Академією Хана, щоб разом із їхніми продуктами та послугами пропонувати відповідний, захоплюючий та навчальний контент. BofA не потрібно намагатися бути контентною компанією: завдяки партнерству вони можуть постійно пропонувати свіжий, релевантний контент, розроблений та доставлений експертами з питань продукту та освіти.

Мої клієнти висловили справжній намір і підтримали мої ресурси для підтримки фінансового здоров'я. На жаль, я також став свідком серйозних прогалин між цим наміром та виконанням. І часто це банк отримує по-своєму.

Pari Bose:
Марго, чи можете ви розширити питання, чому ви думаєте, що між наміром та виконанням існує такий розрив?

Марго:
Кілька років тому я працював над проектом навчання споживчого кредиту для банку. Стратегія була сильною, наміром було розробити орієнтований на клієнта контент / інструменти навколо концепції кредиту та пов'язаних з цим потреб клієнтів, а не зосереджуватись на конкретному продукті. Однак процес і культура банку перешкодили.

Серйозно, у нас було 12+ старших віце-президентів на декількох погодинних зустрічах, щоб просто обміркувати та домовитись про концепцію - "Як знизити щомісячний борг"! Після того, як вміст був написаний, вони взяли на себе зобов’язання переглянути, який був делегований маркетологам та розробникам продуктів у власних командах. Звичайно, багато керівників їхніх команд не були знайомі з узгодженою стратегією, і вони закінчили розгляд та редагування повідомлення, виходячи з того, як може вплинути їх власний бізнес-підрозділ з точки зору банку на "як знизити ваш щомісячний борг ". Отже, раптом у вас є власники продуктів від кожного банку, що пов'язаний з кредитом, - особисті позики, домашній капітал, іпотечна кредитна картка, дебетові картки, що містять одну статтю, яка буде першим представництвом банку. стратегія щодо зниження споживчого боргу. І раптом це стає елементом бренда, а не релевантним і корисним вмістом на веб-сайті, який допомагає людям зменшити свій борг. Кінцевий вміст був ідеально точним, інформативним та брендним, але обмінений кінцевий продукт втратив усі зуби.

Проглядається:
Тож первісний намір полягав у просуванні адвокації та демонстрації того, що банк XYZ піклується про відповідальний споживчий кредит. Однак, намагаючись переконатись, що такий вміст не суперечить зростанню кредитних продуктів у банку, банк закінчився м'яким, загальним змістом?

Пари:
Марго, дякую за те, що поділився цією історією. Для тих із нас, хто займається банківською діяльністю, я впевнений, що у всіх нас є подібні шрами, з якими ми можемо ставитися.

"Інновації в рамках існуючого процесу та культури - важко створити виняткову роботу".

Марго:
Багато інвестицій у час та гроші, реальна прихильність вищого керівництва продемонструвати, що банк розумів кредитні потреби клієнтів, бажання вносити інновації. Однак інновації в рамках існуючого процесу та культури - важко створити виняткову роботу.

Проглядається:
Одне із розумінь, яке ми нещодавно чули від фірми зі стратегічного дизайну, було те, що деякі споживачі насправді хочуть тертя. І це суперечить загальному терміну комерційної торгівлі, де ми створюємо досвід, завдяки якому можна легко витрачати більше; майже як ігрове заняття. Ця фірма вважає, що, хоча цількою багатьох споживачів є можливість купувати Інтернет без особливих зусиль, ця легкість повинна поєднуватися з керівництвом, яке допомагає їм зрозуміти наслідки цієї покупки або наслідки використання кредиту на цю покупку.

Марго:
Ми наполегливо працювали над тим, щоб зробити так, щоб вам було зручніше купувати; ви часто знаходитесь в один клік від порожньої кошика для всіх типів пристроїв. Клієнти виграють. Торговці виграють з більш високими коефіцієнтами конверсії, менш занедбаними кошиками для покупок. Але чи можемо ми піти далі і дозволити клієнтам налаштувати? Ввести паузи в їхній шопінг? Це не тертя; це усвідомленість Це дає змогу клієнтам поміркувати та бути більш відповідальними у прийнятті рішення про покупку. Ми досягли великого прогресу, щоб зменшити больові точки клієнта при оплаті за речі; де це доречно, ми можемо також ввести рекомендації та міркування.

Проглядається:
Я відчуваю вашу пристрасть до адвокатської діяльності. Це дуже здорово. Ми адаптуємо досвід, коли це приносить користь бізнесу. Ну чому б не зробити те ж саме з точки зору вигоди споживача?

«Коли клієнт приймає рішення про фінансування / кредит під час оформлення каси, повинні бути чіткі міркування та рекомендації. Не тертя. Це приносить користь і продавцю, і клієнту ».

Марго:
Саме так! Ми можемо персоналізувати досвід, дозволити клієнту самостійно вибрати в більш ретельний платіжний воронку. Нещодавно я побачив декількох онлайн-продавців, які пропонують варіанти фінансування на касі. Коли замовник приймає рішення про фінансування / кредит під час оформлення каси, повинні бути чіткі міркування та рекомендації. Не тертя. Це вигідно як продавцю, так і клієнту.

Проглядається:
Наступне наше питання стосується мобільних платежів. Нещодавно ми з Парі були у великій платіжній мережі. Ми розмовляли з керівником служби C Suite, і він вважає, що після багатьох років спроб, галузь все ще не змогла переконати споживачів США у прийнятті рішень для мобільних платежів масово. У нього був пункт, правда? З 2008 року майже всі в нашому просторі говорять - ЦЕ буде роком мобільних платежів! Можливо, такого злету ніколи насправді не відбулося. Нещодавно Тім Кук заявив, що передбачив, що Apple Pay зробить набагато краще щодо їх прийняття.

Марго, нам дуже цікаво дізнатися, що ти думаєш про створення усиновлення для мобільних платежів?

«Мобільна оплата для вашого пересічного споживача все ще значною мірою є рішенням у пошуку проблеми. Більшість споживачів не бачать проблеми з витягуванням своєї картки для купівлі на місці продажу. Повідомлення про значення "швидкість та зручність" не резонує ".

Марго:
Звичайно, майже все, що ми сьогодні обговорювали, стосувалося вирішення проблем із клієнтами та полегшення повсякденного життя клієнтів. Я думаю, що мобільний платіж здебільшого не вирішує проблему / біль. Я кажу це як людина, яка весь час використовує її Apple Pay.

Особисто я люблю рахувати кількість комерційних операцій, які я можу мати, використовуючи свій Apple Pay! Але я роблю це для ударів, не тому, що я не ношу свій гаманець і резервні копії. Виключення - мобільні оплати праці та все ще обмежені великими містами, де прийнятність значно більша.

Apple Pay, найвизначніша «зарплата» має найбільшу клієнтську базу - трохи менше 30% власників продуктів Apple активовано. Коли ви дивитесь на дослідження клієнтів, велика частина активації - проба була стимульована банками: "Отримайте 25 доларів, щоб активувати", і повторне використання дуже низьке. Нещодавнє зростання "платить" - це не обов'язково від пробного продажу в точці продажу телефоном або годинником, а через покупки через додаток.

Samsung Pay - це єдиний внесок, який пропонує програму винагород - нарахування винагород за кожну транзакцію. Клієнти люблять нагороди! Але програма не була справжнім диференціатором; багато хто з нас сподівалися, що це не прискорило їх прийняття.

На відміну від цього, криза прийняття платежів від Walmart в мобільних системах дуже сильно відрізняється; Walmart вирішує актуальну проблему клієнта - купон. Інтегруючи купони / знижки зі своєю оплатою, вони вирішили проблему, яка нікому не подобається - пропустити знижку.

Мобільна оплата для вашого пересічного споживача все ще значною мірою є рішенням у пошуку проблеми. Більшість споживачів не бачать проблеми з витягуванням своєї картки для купівлі на місці продажу. Повідомлення про значення «швидкість та зручність» не резонує.

Пари:
Марго, копаючи трохи глибше, що повинні вирішити мобільні платежі, щоб вони були справді прийняті масами? Ви говорите про цінність, яку багато споживачів сьогодні не бачать?

"Мобільна оплата ще не переконала клієнта, що цінність: безпечно та зручно насправді набагато більше, ніж їхні поточні рішення щодо оплати".

Марго:
Маркетологи люблять використовувати моркву для стимулювання нової поведінки. Всі "платить" у партнерстві з банками пропонували солодкі угоди для випробування. Але, як я вже згадував, повторне використання дуже мало. Змінити поведінку клієнтів дуже важко, коли сприйнята корисність низька.

Мобільна оплата за покупки через додаток (мобільний) продовжує зростати - корисність висока. Це прибирає клопоту з введення платіжної інформації і пропонує рівень безпеки. А з біометрикою усуваються клопоти щодо вторинного входу, необхідного для поточних гаманців, таких як Visa Checkout та PayPal.

Мобільна оплата ще не переконує замовника, що вартість: «безпечно та зручно» перевершує їхні поточні рішення щодо оплати.

Всі ми можемо бачити, чому Starbucks і Walmart бачили успіх. Це через корисність. Starbucks стверджує, що 30% транзакцій здійснюється через додаток Starbucks. Walmart збирається відповідати Apple Pay (29% і 25% відповідно серед власників смартфонів). Це не тому, що люди вважають, що в Walmart здорово використовувати мобільну оплату. Це тому, що вони отримують усі свої знижки.

Пари:
Марго, дякую за ваш час. Це було чудове інтерв'ю.

БІТ ПРО СИД І ПАРІ

Syed Bukhari: Syed - колишній керівник Gartner, PwC та JPMC, який консультує лідерів у топ-20 роздрібних банків щодо цифрових перетворень та інновацій, керованих досвідом. Він захоплюється консультуванням і використовує всю свою божевільність, кмітливість та особистість, щоб його клієнти виглядали добре та були успішними. Коли він не в літаку чи в аеропорту, він допомагає дружині зі своїм початком подорожі з вихованцями під назвою SnubStub і багато читає про дитячу психологію та ранню освіту. Зв'яжіться з ним на Linkedin.

Парі Босе: Коли Парі не є батьком двох дуже зайнятих доньок і намагається досягти частоти серцевих скорочень спокою нижче шістдесяти, йому вдається трохи заплутатися в цифровому банкінгу та платежах. Мешканець прекрасного містечка Фейр-Хейвен на березі Нью-Джерсі, Парі спирається на управління продуктом та операції, щоб перейняти стратегічні напрямки та операції цифрового досвіду клієнтів для банків та кредитних спілок. Парі майже завжди доступний LinkedIn.

Copyright 2018 Syed Bukhari та Pari Bose. Всі права захищені.